Egal ob Hofladen, Wochenmarkt oder Verkaufsautomat – viele hessische Betriebe nutzen Wege der Direktvermarktung, um ihre Erzeugnisse zu vertreiben. Erhebliche Preissteigerungen in nahezu allen Lebensbereichen führten in den letzten Jahren zu einem Einbruch bei Direktvermarktern, besonders bei Produkten aus ökologischer Erzeugung. Dieser Trend kehrt sich allmählich wieder um – hessische Verbraucher sind durchaus offen dafür, direkt vom Erzeuger zu kaufen, es gibt aber auch Herausforderungen. Das zeigt eine Verbraucherbefragung der MGH Gutes aus Hessen, durchgeführt von creative analytic 3000 GmbH.
Die Studie hatte zum Ziel, Präferenzen hessischer Direktvermarktungskunden zu erfassen, aber auch herauszufinden, was Verbraucher davon abhält, Produkte direkt vom Erzeuger zu kaufen. Dazu wurden hessenweit über 1.000 regelmäßige, gelegentliche und Nicht-Direktvermarktungskunden verschiedener Alters- und Einkommensstufen befragt, sowohl aus dem städtischen als auch dem ländlichen Raum, aus Single-Haushalten ebenso wie Familien.
Zwei Drittel sind Direktvermarktungskunden
Mit einem Anteil von 66 Prozent Direktvermarktungskunden zeigt sich ein hohes Potential in Hessen. 29 Prozent der Befragten kaufen regelmäßig, also mindestens einmal im Monat beim Erzeuger direkt ein, 37 Prozent gelegentlich, also zumindest ein- bis zweimal jährlich. Dabei gibt es deutliche regionale Unterschiede. Während sich in Nordhessen überproportional viele Nicht- und ehemalige Kunden finden, gibt es in Südhessen besonders viele gelegentliche und regelmäßige Käufer. Bevorzugt werden Hofläden und Wochenmärkte aufgesucht, gefolgt von Ab-Hof-Verkauf und Automaten, die auf dem Hof stehen.
Die Studie zeigt auch, dass regelmäßige Direktvermarktungskunden häufig das Auto nutzen, um zum Einkaufsort zu gelangen. Ein (Um-)weg von wenigen Kilometern wird in Kauf genommen: 83 Prozent der Befragten sind bereit, bis zu 5 km zu fahren, jedoch nur noch 36 Prozent würden 10 km fahren. Regelmäßige Kunden sind oft Teil eines größeren Haushaltes und verfügen über ein höheres Haushaltsnettoeinkommen. Ehemalige und Nicht-Kunden geben vor allem fehlende Mobilität und die Preiswahrnehmung als Gründe an, nicht bei Direktvermarktern einzukaufen: Die Einkaufsstätten sind für sie oft nicht gut erreichbar und die Produkte werden als zu teuer empfunden. Entscheidend ist für viele Teilnehmer auch der einfache Zugang zu den Produkten: 46 Prozent der Befragten wünschen sich Produkte von Direktvermarktern auch in Supermärkten. Das Ernährungsverhalten der befragten Direktvermarktungskunden unterscheidet sich nicht von dem der Nicht-Kunden. 3 Prozent der Teilnehmer ernähren sich vegan, 12 Prozent vegetarisch und 85 Prozent mit tierischen Produkten.
Regionalität muss sichtbar sein
Regionalität wird eng mit Direktvermarktung in Verbindung gebracht. 42 Prozent der Befragten definieren regionale Produkte als solche aus einem Umkreis von maximal 50 km. Damit wird eine hohe Produktqualität verbunden. Über die Hälfte der Befragten erwartet, dass die Produkte vor Ort geerntet und verarbeitet werden, Rohstoffe aus der Region kommen, nachhaltig produziert wird und saisonale Produkte angeboten werden. Besonders Nicht-Kunden verlassen sich dabei auf Herkunftsbezeichnungen oder Siegel auf dem Etikett. Verkaufsschlager in der Direktvermarktung sind Frischprodukte: an erster Stelle Eier gefolgt von Gemüse, Obst, Brot, Milchprodukten sowie Fleisch- und Wurstwaren.
In Zukunft regional, erlebbar und digital vernetzt
Die Ergebnisse der Studie zeigen, worauf Direktvermarkter künftig setzen sollten, um ihre Kunden langfristig zu begeistern. Regionalität und Einkaufen mit „Event-Charakter“ sind zentrale Faktoren. Neben einem regionalen Sortiment und nachhaltigen Verpackungsmaterialien wünschen die Teilnehmer sich für die Zukunft eine Frische-Theke, Verkostungsmöglichkeiten sowie mehr Digitalität: Bargeldloses Bezahlen, eine aufschlussreiche Website und weitere digitale Informationsmöglichkeiten wie Einträge in Apps und Online-Bestellmöglichkeiten machen Hofläden und Direktvermarktungskonzepte aus Kundensicht zukunftsfähiger und attraktiver.
Viele hessische Direktvermarkter nutzen bereits die RegioApp um auf ihre Produkte aufmerksam zu machen. Damit möchte der Bundesverband der Regionalbewegung direktvermarktende Betriebe, Gastronomien und Verkaufsstellen wie Dorfläden oder Wochenmärkte sichtbar machen. Die App ist zum Download oder zur Nutzung im Browser verfügbar unter www.regioapp.org.
MGH – LW 45/2025