Die Krise als Chance für die Weinbranche

Neue Trends erkennen und Märkte erobern

Ein Schwerpunkt der Mitgliederversammlung des Rheinhessenwein e.V., in der Aula des DLR in Oppenheim, war ein Vortrag von Prof. Dr. Ruth Fleuchaus, Hochschule Heilbronn, über die Krise als Chance für die Weinwirtschaft. Die Region habe gute Strukturen, top ausgebildete Winzer, eine herrliche Landschaft mit markanten Lagen und Weine mit Profil. Mit diesem Potenzial sollte es gelingen, die Herausforderungen zu meistern.

Die Marketingexpertin Ruth Fleuchaus hat sich umfassend informiert und ihre Beobachtun­gen vorgetragen. Die weltweite Rezession trifft nun auch die deutsche Wirtschaft, aber die Verbraucher reagieren noch sehr gelassen, sagte Fleuchaus. Das Bruttoinlandsprodukt/verfügba­res Einkommen sei im ersten Quartal 09 in den Keller gegangen. Beunruhigt ist die Professorin um das Konsumklima, weil die Deutschen erfahrungsgemäß stark auf negatives Gerede und negative Meldungen reagieren. Bedingt durch Kurzarbeit liege die Arbeitslosigkeit derzeit noch bei 8,2 Prozent. Sinkende Preise bei „schnelldrehenden“ Konsum­gütern vergrößern den finanziellen Spielraum für die Verbraucher. Der „Außer-Haus-Markt“ befinde sich im Abschwung, das bedeute nichts Gutes für die Gastronomie.Bisher sei die Krise noch sehr verhalten in der deutschen Weinwirtschaft angekommen. Fleuchaus beschreibt die momentane Situation: 61 Prozent der deutschen Haushalte trinken Wein. Der Durchschnittspreis ist von 2,38 Euro/Liter auf 2,49 Euro/Liter gestiegen. Es gibt einen deutlichen Trend der Konsumenten zum deutschen Wein, sagt Fleuchaus. Es scheint in Deutschland eine Rückbesinnung auf das eigene Land zu geben.
In Frankreich gehe der Pro-Kopf-Verbrauch stark zurück und andere Länder kompensieren das nicht mehr, was Fleuchaus Sorge macht. Auch die Engländer spüren die Krise, ein Euro ist derzeit 83 Cent wert (2007 waren es 65 Cent). Spanien habe die Krise schwer getroffen, die Weinabsätze gehen zurück und die Keller sind voll, was den globalen Angebotsdruck weiter erhöht und auf den Weinmarkt drückt. Das wird auch der deutsche Weinmarkt noch spüren, ist Fleuchaus überzeugt. Deutschland verzeichne Exporteinbrüche im ersten Quartal 2009. Weiter erklärte sie, dass in Deutschland viel getan werde, um die negativen Auswirkungen der weltweiten Krise abzu­schwächen. Es gibt finanzielle Anreize aus dem Konjunkturpaket und die Kaufkraft steigt. Das schwächt die Krise ab, kann sie aber nicht ganz verhindern. Experten erwarten steigende Rohölpreise und eine anziehende Infla­tionsrate. Die derzeitige Kurzarbeit wird in vielen Fällen in die Arbeitslosig­keit führen und es werden bis Ende 2010 rund fünf Millionen Arbeitslose vorausgesagt (derzeit 3,6 Millionen). Es stehen noch zahlreiche Insolvenzen bevor. Fleuchaus meint, der globale Aufschwung stehe noch bevor. Denn nicht nur die Arbeitslosen konsumieren weniger, auch das Umfeld, wie Verwandte und Bekannte sind zögerlich.

Die Konsumenten machen es sich zuhause gemütlich

Jede Krise bringt auch Chancen. Fleuchaus erwartet, dass die Verbraucher ihre Aktivitäten verlagern. Sie geben weniger aus, machen es sich aber dafür zuhause gemütlich, das nennt man den „Cocooning-Effekt“. „Sich selbst etwas gönnen“ kommt in Mode. und dazu gehört auch eine Flasche Wein. Es gilt unternehmerisch zu denken, denn hier gibt es die Möglichkeit aus der Krise Gewinn zu ziehen. Die Expertin erwartet eine Spaltung des Marktes: Einerseits werden bei steigender Arbeitslosigkeit Discounter und Billigmarken mit günstigen Preisen boomen, andererseits gibt es auch einen Trend zum Premiumsegment und zu Marken mit hoher Kundenbindung mit klarem Mehrwert. „Das heißt Rheinhessen ist gut vorbereitet. Die Region hat gute Strukturen im Vergleich zur Mosel zum Beispiel oder zu Württemberg“, meint die Referentin. Gewinner ist, wer in der Nische Spezialist ist. „Es ist wichtig, sehr gut durchzurechnen. Bin ich so groß, dass ich die Billigschiene bedienen kann?“ fragt Fleuchaus. Marken schaffen Vertrauen. Der Kunde müsse immer im Mittelpunkt aller Überlegungen stehen. Gerade in der Krise werde der Verbraucher zu Marken greifen, glaubt Fleuchaus. „Eine Marke ist auch im kleinen Betrieb machbar“, so die Marketingfrau. „Wir brauchen Produkte mit einem klaren Profil und einer Geschichte dahinter oder eine Lage, die dahinter steht. Die Region hat traumhafte Landschaften. Daraus lässt sich marketingmäßig viel machen.“ Die Leute verzichten auf Fernreisen und bleiben im Land. Sie fahren öfter einmal kurz weg. Hier liegt eine Chance für den Tourismus in den Weinregionen.

Innovativer Wein verkaufen im Internet

Internetverkäufe werden weiter zu­neh­men. Um nicht rettungslos dem Preiswettbewerb ausgeliefert zu sein, braucht es einen Produktunterschied. Der Kunde braucht einen Grund für den Kauf, sagt Fleuchaus. Deshalb sollte die Einzigartigkeit, das Alleinstellungsmerkmal der Region oder des Weines herausgestellt werden, sonst ist man austauschbar. Ein Schritt zum Profil ist die Rückbesinnung auf die Region. Der Kunde braucht einen Mehrwert, den er hat, wenn er emotional gebunden ist. Keinesfalls verschlafen werden dürfe der Trend zu Gesundheit und Nachhaltigkeit. Dieser Konsumentengruppe kann ein Drittel der Bevölkerung zuge­rechnet werden. Künftig erwar­te man, dass es die Hälfte sein wer­de. Diese Lohas (Lohas - Lifestyle of Health and Sustainability, Lifestyle auf Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit) wollen nachhaltig genießen. Also gesund leben und Verantwortung übernehmen. Das Leben genießen, aber nicht auf Kosten anderer. „Was wäre besser zu kommunizieren für diese Gruppe als Wein?“ fragte Fleuchaus. Der Rheinhessen-Silvaner (RS) war die erste Marke in der Weinwirtschaft. Hier sollte angeknüpft werden. Rheinhessen sei bekannt für seine große Expe­rimentierfreude und außergewöhnlich engagierte junge Winzergeneration „Rheinhessen hat Weine mit Profil, Menschen mit Profil und Landschaften mit Profil. Nutzen Sie Ihr großes krea­tives Potenzial, um die Chancen, die aus der Krise erwachsen, zu ergreifen“, machte Fleuchaus Mut. bs