Wer guten Wein macht, hat noch lange keine Marke

Das Weingut mit seinen Weinen als Marke

Der deutsche Weinmarkt bietet dem Verbraucher nahezu alles. Unzählige Kellereien, Winzergenossenschaften und Weingüter buhlen um die Gunst der Kunden, ob im Lebensmittelhandel, dem Fachhandel oder im direkten Vertrieb. Der Wettbewerb ist groß, das internationale Angebot allgegenwärtig. Die Käufer bestimmen den Markt, sie sind immer anspruchsvoller, gleichzeitig aber immer weniger treu. Das Produktangebot wird austauschbarer und die Konsumenten sehen sich einer Flut von Produkten und Kaufreizen gegenüber.

Nicht nur große Unternehmen können Markenartikel entwickeln, sondern auch Weingüter. Die Mecha­nismen, wie Marken „gemacht“ werden, sind gleich.
Foto: Marianne Hauck/pixelio

Wie kann sich der Winzer mit seinen Weinen in einem solchen Marktumfeld behaupten? Wie gelingt es immer wieder neue Kunden zu erreichen? Wie kann eine Position mit klaren Aussagen für die Kunden aufgebaut werden? Das ist nur zu schaffen, wenn sich das Weingut, der Winzer mit seinen Produkten als „Marke“ versteht und die Mechanis­men des Marktes, aber auch die eigenen Stärken und Schwächen kennt. Was heute zum „Markenverständnis“ gehört, will der folgende Beitrag näher beleuchten.

Was gehört zum Markenverständnis?

Hauptziel beim Aufbau einer Marke ist es, die eigenen Produkte, von denen der Konkurrenz in einer für die Zielgruppen bedeutsamen Art und Weise abzuheben und das eigene Weingut von anderen relevant zu differenzieren. Dahinter steckt die Erkenntnis, dass die jeweiligen Zielgruppen mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbinden. Dadurch bietet die Marke dem Menschen mehr Orientierung im Angebotsdschungel, strahlt Vertrauen aus, weckt Begehren und fördert die Loyalität. Eine Marke muss eigenständig sein, mit relevantem, differenzierenden, funk­tiona­len oder emotionalen Nutzen, damit sie begehrenswert ist. Sie muss eine eigenständige, spezifische Signatur haben, die sie unterscheidbar, erkennbar und erlebbar macht.

Nun denken viele beim Begriff der Marke zunächst an die großen, internationalen Markenartikler wie Coca-Cola, Nike, Adidas, Porsche. Markenaufbau kann doch nur mit riesigen Werbeetats funktionieren und ist allenfalls etwas für Industrieunternehmen, oder?

Marken müssen nicht immer überregionale oder gar weltweite Bekanntheit haben. Vielmehr kommt es bei kleinen und mittelständischen Marken darauf an, den Zielmarkt und die Zielgruppe möglichst genau abzugrenzen. Die Mechanismen, wie Marken „gemacht“ werden, sind im Grundsatz die gleichen, mit oder ohne immense Werbe­ausgaben. Die Konsequenz in der Umsetzung des Markenaufbaus muss in Weingütern aber höher sein. Zu den Todsünden gehören Me-too-Konzepte, ständige Neupositionierungen oder das Fehlen zentraler Botschaften.

Bekenntnis zu speziellen Zielgruppen

Oft fällt Winzern die Antwort auf die Frage nach der anvisierten Zielgruppe schwer. „Wir wollen alle Konsumenten erreichen“, ist ein häufig zu hörender Satz. Was zunächst verständlich klingt, birgt jedoch die große Gefahr, sich zu verzetteln und keine klare Lösung für die spezifischen Bedürfnisse der Kunden geben zu können. Grundsätzlich gilt: Weniger ist mehr. Dies gilt insbesondere für die Ansprache neuer Kunden, die den Betrieb und seine Produkte noch nicht kennen.

Rheinhessen-Silvaner war die erste Marke innerhalb der Weinwirtschaft.
Foto: Rheinhessenwein e.V.

Nicht die Größe des Marktes ist entscheidend, sondern wie erfolgreich regionale oder nationale Marken Nischen besetzen oder auf ausgesuchten Märkten Marktführerschaft anstreben. Wer behauptet alles zu können, kann möglicherweise nichts wirklich rich­tig. Die Folge ist Mittelmäßig­keit und als einziges Mar­ke­tinginstrument bleibt der Preis­kampf. Hier kann man von er­folg­reichen Markenartiklern zu lernen. Was machen Markenunternehmen anders als No-Name-Erzeuger? Wie bauen sie eine Markenstrategie auf? Und was können wir davon auf ein Weingut übertragen?

Eine Marke braucht eine klare Identität. Das heißt beim Weingut, dass sich der Winzer oder die Winzerin im Klaren sein muss, was er/sie besonders gut kann und worin das Leistungsangebot des Unternehmens besteht. Was macht das Weingut besonders? Worin liegt das besondere Nutzenversprechen gegenüber dem Kunden? Auch diese Fragen sind sicher nicht leicht zu beantworten, für eine strategische Entwicklung und den Aufbau eines Markenwertes aber unbedingt erforderlich.

Erkenne Dich selbst

Das Angebot von Weingütern ist oft nicht wirklich geplant. Neben den bestehenden Produkten und Leistungen fragen Kunden zusätzlich weitere nach. Diesen individuellen Kundenwünschen kommt der Winzer dann allzu gerne nach. Auch Trendrebsorten und -produkte verleiten häufig dazu diese aufzugreifen. So entsteht ein mehr oder weniger zufälliges Sortiment, ohne Wettbewerbsvorteile oder Differenzierungskriterien.

Nichts spricht gegen Innovationen und attraktive neue Produkte. Wichtig ist aber, die eigentlichen Kernkompetenzen fest im Blick zu halten und diese auch klar zu kommunizieren. Der Aufbau einer Marke zwingt ein Weingut deshalb zunächst einmal dazu, sich bewusst zu machen, wofür man steht und hilft so bei der notwendigen Profilierung und Durchsetzung im Wettbewerb. Sie muss die Frage des Kunden, warum er gerade bei diesem einen Winzer kaufen soll, klar beantworten.

Der Winzer als Teil der Marke

Wein ist ein emotionales Produkt. Zum Wein gehört immer auch der Mensch hinter dem Produkt, der es authentisch verkörpert und erlebbar macht. Bei direkt vermarktenden Weingütern ist der Winzer oder die Winzerfamilie (das Team) deshalb ein bedeuten­der Teil des Markenbilds. Die Kunden, vor allem Neukunden, wollen wissen, wofür der Winzer mit seinen Produkten steht. Was ihn ausmacht und wie er sich positioniert. In Abgrenzung zum anonymen Lebensmittelhandel und den Discountern liegt hierin ein potenzieller Wettbewerbsvorteil, der über die Marke transportiert wird. Echtheit, Ehrlichkeit und Authentizität prägen das Bild des Winzers und der Marke. Das Vertrauen in den Winzer und in seine Marke bilden die Grundlage für einen erfolgreichen Auftritt am Markt. Dieses Vertrauen ist ein hohes Gut und sollte nicht enttäuscht werden.

Zur Marke gehört ganz wesentlich ein schlüssiges Erscheinungsbild des Unternehmens als äußeres Abbild der inneren Identität. Das Corporate Design (CD) muss die Erkennbarkeit der „Marke Weingut“ sicherstellen und vermittelt seine visuelle Botschaft. In der Regel steht bei Weingütern der Name des Betriebs über allem, nicht die Lage, nicht die Rebsorte oder sonstiges. Die Anwendung eines durchgängigen CD ist für den Aufbau und die Entwicklung der Marke deshalb von entscheidender Bedeutung. Dies reicht vom Etikett, der Produktausstattung über die Geschäftspapiere bis zur Imagebroschüre oder Hofprospekt bis zur Beschriftung der Fahrzeuge und dem Internetauftritt.

Schaffung eines klaren Markenbildes

Ein durchdachtes CD ist als wertvolle Investition in die „Marke Weingut“ zu verstehen, die wesentlich zum Imageaufbau und dem wirtschaftlichen Erfolg des Betriebs beiträgt. Von den großen erfolgreichen Marken können wir zudem lernen, wie wichtig ein langlebiges CD für den Erfolg ist. Denn nichts schadet einer Marke mehr, als ein ständiger Wechsel im Erscheinungsbild und bei zentralen Botschaften des Betriebs. Langlebigkeit heißt aber nicht, dass keine Veränderungen über die Jahre stattfinden. Erfolgreiche Marken haben vielmehr immer eine flexible Anpassung an die Bedürfnisse des Marktes durchgemacht, ohne jedoch den eigentlichen Markenkern zu verlassen. Man hüte sich deshalb vor Werbe- und Designmoden. Authentizität und Kontinuität sind wichtiger als Trends und Hochglanzbroschüren.

Qualität ist das Fundament der Marke

Die Voraussetzung für den Aufbau einer Marke ist die vom Kunden wahrgenommene Produktqualität. Diese geht über die sensorische Qualität des Weins weit hinaus. Eine langfristig erfolgreiche Marke lässt sich nicht alleine durch Kommunikationsmaßnahmen er­reichen. „Was die Werbung verspricht, muss das Produkt halten“, so lautet ein Leitsatz des Markenaufbaus. Fallen Produktqualität und Kundenerwartungen auseinander, führt dies zu Unzufriedenheit und somit zu negativer Mund-zu-Mund-Propaganda. Die Folge ist ein sicheres Scheitern am Markt. „Das Bessere ist des Guten Feind“. Nie war dieser Satz wahrer als heute. Kunden, die mehr Weine probie­ren und Neues entdecken wollen, erkennen Schwächen sehr genau und wählen schließlich das Bessere. Das heißt für den Winzer, sich einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess und damit dem Wettbewerb zu stellen und diesen individuell zu gestalten. Erfolgreiche Winzer sind Leistungsfanatiker, denn das Fundament einer jeden Marke ist Qualität, Qualität und Qualität.

Fazit: Bleiben Sie konsequent

Weingüter müssen sich auf dem heutigen Weinmarkt als Marke verstehen und für den Kunden erkennbar posi­tio­nieren. Dem Nachteil geringer Budgets stehen die unschätzbaren Vorteile einer klaren Willensbildung im Familienbetrieb und der personellen Konstanz und Identifikation gegenüber. Erfolgsfaktoren des Markenaufbaus sind die Konsistenz (beständiges, stimmiges Konzept, Wiedererkennung), Klarheit (eindeutige Botschaften und verständliche Nutzenversprechen) und die Prägnanz im „anders sein“.

Die erfolgreiche Marke schafft Sicher­heit und Vertrauen, bietet Orientierung für Stammkunden und besitzt eine hohe Attraktion insbesondere für Neukunden. Moderne Marken sind, wie Winzer/innen, starke Persönlichkeiten. Bernd Wechsler, Kompetenzzen­trum Weinmarkt und Weinmarketing Rheinland-Pfalz

Die Marke

Funktion einer Marke:
Hoher Wiedererkennungswert Identifikation schaffen und Orientierung bieten Erkennbare, klare Qualitätsaussage Ist und bleibt glaubwürdig Hat Persönlichkeit Ehrlichkeit Vertrauen schaffen Botschaft transportieren

Todsünden beim Markenaufbau:
Ständige Neupositionierung Wechsel von zentralen Botschaften Fehlende Positionierung Me-too-Konzepte