Nur ein gut gemachter Werbebrief wird gelesen

Werbebriefe schreiben, die wirklich Erfolg bringen

Jeden Tag auf´s Neue quillt der Briefkasten über. Wir alle kennen das Problem. Immer mehr Unternehmen setzen auf das sogenannte Direktmailing und investieren Milliarden in diese Art der Kundenansprache. Aus diesem Grund beäugen viele Verbraucher den Inhalt ihres Briefkastens besonders kritisch. Häufig landet alles, was nach Werbung aussieht, ungeöffnet im Papierkorb. Nur ein gut gemachter Werbebrief wird vom potenziellen Kunden gelesen und kann den gewünschten Erfolg bringen.

Denken Sie an einen bestimmten, Ihnen bekannten Kunden, während Sie Ihren Brief formulieren, denn es ist leichter für eine konkre­te Person als für eine anonyme Masse zu schreiben.
Foto: Paul Georg Meister/pixelio

Die meisten Winzerbetriebe setzen Werbebriefe nicht optimal ein, dabei ist ein gut geschriebener Werbebrief eine gute Möglichkeit Kunden persönlich anzusprechen, Kontakt zu halten und auf das Angebot aufmerksam zu machen. Textver­ar­beitungsprogram­me wie Word machen es leicht, personalisierte Werbebriefe zu erstellen. Doch wenn man von den grundlegen­den Regeln nur eine vergisst, ist das Rücklauf­ergebnis gleich Null. Selbst für von professionellen Textern erstellte Werbebriefe gilt eine Rücklaufquote von drei Prozent als Grund, die Sektkorken knallen zu lassen. Das heißt mit anderen Worten von 100 Adressaten rufen drei Interessenten zurück, besuchen Ihre Internetseite oder schreiben eine E-Mail – haben aber noch keine ein­zige Flasche Wein bestellt. Im Folgen­den sind wichtige Regeln, wie Ihr Werbebrief ein wirkungsvoller Auftragsbeschaffer wird, zusammengestellt.

Wer bekommt den Brief?

Mit der Frage wer den Brief bekommt beschäftigen sich die Schreiber oftmals zu oberflächlich. Dabei ist die Eingrenzung der Zielgruppe der Schlüssel zum Erfolg. Werbebriefe wenden sich an eine große Zahl von Personen und sollen bei allen eine bestimmte Reaktion auslösen. Damit das klappt, müssen die Adressaten gemeinsame Merkmale haben. Das können gleiche Interessen, Konsumanlässe oder Geschmackpräferenzen sein. Es ist ein Unterschied, ob Sie Geschäftskunden anschreiben oder Privatper­sonen. Wollen Sie ein junges, trendbewusstes oder ein älteres, konser­vatives Publikum ansprechen? Wie möchten Ihre Kunden angesprochen werden? Wenn Sie diese Fragen für sich geklärt haben, können Sie die richtigen sprachlichen Bilder verwenden und beim Empfänger das Gefühl auslösen, dass er genau Ihr Produkt will und kein anderes. Sollten Sie unter­schied­liche Kundengruppen anschreiben, ist die logische Konsequenz, dass Sie unterschiedliche Briefe für die jeweilige Gruppe formulieren. Indem Sie Ihre Kundendaten auswerten, können Sie eine Menge über die anvisierte Zielgrup­pe in Erfahrung bringen. Ihre Kunden- und Interessentendatei ist die wichtigste Liste für Ihre Anschreiben. Es ist fünfmal günstiger einem bestehenden Kunden etwas zu verkaufen als einen Neukunden zu gewinnen. Ihre Kun­den kennen Sie, vertrauen Ihnen und machen gerne Geschäfte mit Ihnen. Stellen Sie sich einen bekannten Kunden vor, während Sie Ihren Brief formulieren. Es ist leichter für eine konkre­te Person als für eine anonyme Masse zu schreiben.

Die richtige Form

In keinem Fall darf Ihr Werbebrief wie ein Massenprodukt aussehen. Findet der Empfänger Ihren Brief im Postkasten, entscheidet er innerhalb von Sekundenbruchteilen, ob er ihn öffnet oder gleich entsorgt. Diese erste Hürde können Sie nehmen, indem Sie den Brief mit einer echten Briefmar­ke frankieren. Das ist zwar etwas teurer, wirkt aber persönlicher als ein „Entgelt bezahlt“ oder ein Freistempel auf dem Umschlag. Denn dann geht Ihr Brief als Massendrucksache zum Empfänger und genau diesen Eindruck hinterlässt er dort auch. Briefe mit Briefmarke werden zu fast 100% vom Empfänger geöffnet und die erste Hürde ist genom­men. Nach dem Öffnen des Kuverts entscheidet der Leser innerhalb von Sekunden, während seine Augen den Brief „abscannen“, ob er liest oder wegwirft. Es gibt Untersuchun­gen, wohin die Augen des Lesers in welcher Reihen­folge wandern und wie lange sein Blick an bestimmten Punkten verweilt. Der erste Blick geht - bei Briefen ohne Bilder - auf den Absender (Wer schreibt mir?). Hat er mit diesem Absender gute Erfahrungen gemacht, wandern seine Augen weiter zur Betreffzeile oder zur Überschrift. Danach glei­ten die Augen auf die Anrede (Bin ich gemeint?). Erst dann scannt der Leser den Text und der Blick bleibt kurz an optischen Hervorhebungen (fett, kursiv) hängen. Schließlich überfliegt der Empfänger die Unterschrift und das Post Scriptum. Der gan­ze Vorgang dauert zwei bis drei Sekunden. Dann ist entschieden: „Interessiert mich, ich lese den Brief“ oder „Uninteressant, weg damit“.

Hieraus ergeben sich Regeln für die Gestaltung von Werbebriefen. Wichtig ist die Formulierung in der Betreffzeile. Wenn diese den Leser nicht „packt“ und keinen Nutzen verspricht, entsorgt er den Brief sofort. Der Fließtext sollte in Absätze untergliedert werden, denn das macht ihn leichter lesbar. Kursiv- oder Fettschreibungen, die den Kundennutzen unterstreichen, sind vorsichtig zu verwenden, hier gilt: weni­ger ist mehr. Directmailing-Experten sind sich einig, dass Werbebriefe mit Vor- und Zuname unterschrieben sein sollen, auch die Funktion des Schreibers im Betrieb ist für den Empfänger von Interesse. Sofern möglich, sollte von Hand unterschrieben werden. Ist der Mailingumfang dafür zu groß, sollte die eingescannte Unterschrift mit blauer Tinte ausgedruckt werden. Das vermittelt den Eindruck „Diesen Brief hat mir der Winzer ABC persönlich geschrieben.“ Eine weitere Marketingregel lautet, dass das P.S. immer gelesen wird und deshalb nie fehlen darf. Ein kleines aber wichtiges Detail ist die Verwendung des korrekten Datums. Dies suggeriert dem Leser, dass das Schreiben persönlich und aktuell ist. Fehlt das Datum oder wird durch Verallgemeinerungen wie „Juni 2009“ ersetzt, fällt dies unangenehm auf.

Zu guter Letzt ist entscheidend, dass alle Adressen und vor allem der Name Ihres Kunden korrekt sind. Stimmt auch nur eine Ziffer Ihrer Telefonnummer nicht, kann der Kunde keinen Kontakt mit Ihnen aufnehmen. Das Mailing wird ein Flop. Oder der Name des Em­pfängers ist falsch geschrieben: der Kun­de wird vermuten, dass Sie auch sonst schludern und Rück­schlüsse auf die Qualität Ihrer Produkte und Dienstleis­tungen ziehen. Selbstverständlich sollte Ihr Anschreiben im Layout der gängi­gen DIN-Norm 5008 genügen (http:// www.trendstrom.de/brief_din_norm_5008_briefbogen.php). Diese DIN-Norm regelt Seitenabstände, Platzierung der Adresse. Insgesamt ergibt sich bei Einhaltung ein sauberer und übersichtlicher Eindruck.

Schreiben Sie einen persönlichen Brief

Es führt kein Weg an einer persönli­chen Anrede vorbei. Briefe, die Sie mit „Sehr geehrte Damen und Herrn“ oder „Sehr geehrter Kunde“ beginnen, wandern mit großer Wahrscheinlichkeit sofort in den Papierkorb. Unpersonali­sierte Anschreiben suggerieren dem Empfänger, dass es sich um ein Massen­schreiben handelt. Deshalb sollten Sie sich unbedingt die Mühe machen, Ihren Werbebrief mit den jeweiligen Namen zu personalisieren: „Sehr geehrte Frau XYZ“. Das ist mit modernen Textverarbeitungsprogrammen ein geringer Mehraufwand, erhöht aber die Chance, dass Ihr Brief gelesen wird, enorm.

Den größten Vorteil eines Werbebrie­fes sollten Sie unbedingt nutzen: beginnen Sie einen persönlichen Dialog mit Ihrem Kunden. Floskeln im Unternehmenston wie „erlauben wir uns Ihnen …“, „bieten wir Ihnen …“ sind nicht geeignet. Versuchen Sie möglichst viele „Ich“- und „Wir“-Sätze in „Sie“-Sätze umzuformulieren. Statt „Ich schicke Ihnen …“ schreiben Sie lieber „Sie erhal­ten …“. Der Leser fühlt sich per­sön­lich angesprochen und erkennt den Vorteil Ihres Angebotes für sich auf den ersten Blick. Lange Schachtelsätze unbedingt vermeiden. Die Sätze in einem Werbebrief sollten nicht mehr als zwölf Worte lang sein. Zudem sollte die Anzahl der Nebensätze gegen Null tendieren. Das erleichtert das Verstehen des Textes beim ersten Lesen. Vermeiden Sie zudem unnötige zusammengesetzte Hauptwörter wie „Kostenübernahme“; schreiben Sie stattdessen „Die Kosten übernehmen wir für Sie“. Versuchen Sie sich der gesprochenen Sprache anzunähern. Der Brief klingt dann frischer und lebendiger. Tipp: Es fällt leichter so direkt zu schreiben, wenn Sie sich vorstellen Sie würden einem guten Freund bei einem guten Essen die Vorteile Ihres Produk­tes oder Services erklären.

Was haben Sie Ihrem Kunden zu bieten?

Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, müssen Sie sich genau überlegen, was Sie dem Empfänger des Briefes eigentlich vermitteln wollen. Niemals darf ein Werbebrief mit allgemeinem „Blabla“ beginnen. Suchen Sie sich einen aktuellen Anlass. Wenn sie keinen haben, finden Sie einen. Denn nur allgemeine Werbung über ein Weingut zu versenden bringt nichts als Kosten. Welches Angebot wollen Sie unterbreiten, welche Reaktion erwarten Sie von ihm? Diese Information muss prägnant und packend in der Betreffzeile formuliert sein. Dabei gilt, dass Sie auf den Bauch und nicht auf den Verstand des Empfängers zielen sollten. Beginnen Sie Ihren Brief mit einer Überschrift/Betreffzeile, die Ihrem Leser einen Vorteil verspricht und neugierig macht. Ist Ihr „Aufhänger“ gut, wird der Kunde Ihren Brief weiterlesen. Im weiteren Textverlauf formulieren Sie die Vorteile Ihres Angebotes aus Sicht des Kunden und gewichten sie nach Bedeutung. Bewährt hat sich die Einteilung des Textes in drei Absätze (Einleitung mit Fakten, Beschreibung Ihres Angebotes, Aufforderung zur Reaktion).

Vielen Unternehmern fällt es schwer ihre Dienstleistungen in kurzen, prägnanten Sätzen zu beschreiben. Je weiter vorne im Werbebrief Sie dem Kunden interessante Fakten bieten, desto wahrscheinlicher ist es, dass er weiter liest. Versetzen Sie sich in die Position des Kunden. Natürlich sind Sie stolz auf Ihr Weingut und auf den Riesling des neuen Jahrgangs. Das wird jeder verstehen. Doch was hat Ihr Kunde davon? Wo liegt der Vorteil Ihres Produktes? Und was unterscheidet es von den Ange­boten Ihres Winzerkollegen oder dem Wein aus dem Supermarkt? Überlegen Sie, was Sie überzeugen würde sofort von dem beschriebenen Angebot Gebrauch zu machen.

Was soll der Empfänger tun?

Nachdem Sie Ihr konkretes Angebot mit allen Vorteilen für den Kunden formuliert haben, sollten Sie den Empfängern konkrete Handlungsvorschläge machen und den Brief nicht einfach mit „Mit freundlichen Grüßen, …“ beenden. Sagen Sie klar, was der Empfänger gleich nach dem Lesen des Briefes tun soll. Welche Reaktion erwarten Sie vom Leser Ihres Werbebriefes? Soll sich der Empfänger telefonisch oder per Mail bei Ihnen melden? Soll er bei Ihnen auf dem Weingut vorbeikommen? Falls ja, nennen Sie Ihre Geschäftszeiten. Oder soll er Ihre Website besuchen? Verschwen­den Sie keine Chance, neue Kunden zu ge­winnen, indem Sie sie nach dem Lesen Ihres Briefes ohne Handlungsoption im Regen stehen lassen.

Noch ein Tipp: Ihr Werbebrief ist formuliert, Sie haben alle Daten noch einmal kontrolliert. Nun lassen Sie den Brief einen Tag liegen, um ihn dann noch einmal zu lesen. Versetzen Sie sich in die Rolle des Empfängers und kontrollieren Sie die Wirkung. Würden Sie auf diesen Brief reagieren? Würden Sie den Brief überhaupt zu Ende lesen? Wenn nicht, schreiben Sie einen neuen. Mit einem zeitlichen Abstand fällt es leichter, schwierige Sachverhalte einfacher und treffender zu formulieren. Außerdem fallen Ihnen beim zweiten Lesen Passagen auf, die Sie ersatzlos streichen können – so gewinnt Ihr Werbebrief an Aussage- und Werbekraft.

Der richtige Zeitpunkt für den Versand

Ein sehr häufiger Fehler beim Versenden von Werbebriefen ist die Wahl des falschen Zeitpunkts. Je nachdem an welchem Wochentag der Brief beim Kunden eintrifft, ändern sich die Chancen für einen positiven Rücklauf. Trifft ein Werbebrief am Freitag bei einem Geschäftskunden ein, ist dieser gedanklich schon im Wochenende, erledigt noch das Wichtigste und legt Ihren Brief im besten Fall auf Wiedervorlage für Montag. Am Montag gibt es aber schon einen neuen Schwung Post, wahrscheinlich wird Ihr Brief überhaupt nicht mehr gelesen. Für den Versand an Geschäftskunden sind Montag und Dienstag die besten Tage, da sie dann Dienstag oder Mittwoch auf dem Schreibtisch des Empfängers landen. Die Post vom Wochenende und der Vorwoche ist abgear­beitet und man kann sich Ihrem Brief widmen.

Umgekehrt verhält es sich beim Versand von Werbebriefen an Privatkunden. Diese haben eher in der zweiten Wochenhälfte Zeit sich mit Ihrem Ange­bot auseinanderzusetzen. Bei den meisten Privatpersonen ist dies am Wochenende der Fall. Also sollte das Schreiben am Freitag oder Samstag ankommen – Versand am Donnerstag/Freitag.

Haken Sie nach

Wahrscheinlich werden Sie nach einer Mailingaktion nicht gleich mit Aufträgen überschüttet. Antwortquoten von ein bis zwei Prozent gelten unter Profis als gutes Ergebnis, alles darüber ist ein voller Erfolg. Machen Sie sich klar, dass auch Sie selbst manchmal Angebote erhalten, die Sie interessant finden aber trotzdem nicht gleich reagieren. Vielleicht hatten Sie gerade et­was anderes zu erledigen oder das Ange­bot kam zum falschen Zeitpunkt und dann ist der Werbebrief auch schon vergessen. Deshalb ist es so wichtig den Kunden zum sofortigen Handeln zu bewegen oder auch mal mit einem Folgewerbe­brief nachzuhaken. Angenommen Ihr Kunde plant ein großes Fest im Herbst und erhält Ihr Schreiben im Frühjahr. Ihr Angebot gefällt ihm, die Weine wären genau das Richtige für sein Event. Aber er hat im Moment noch nicht den Kopf sich mit den Details für sein Fest zu beschäftigen und die Speisen für das Buffet hat er auch noch nicht ausgesucht. Wenn er Ihr Angebot im Juli/August erhält, haben Sie wahrscheinlich mehr Glück. Dieses Beispiel zeigt, warum Sie nach dem ersten Brief nicht aufgeben sollten. Schicken Sie an die gleiche Adresse noch ein, zwei weitere Werbebriefe. Sie können einen etwas anderen Fokus, der Ihr Angebot von einer etwas anderen Seite beleuchtet, setzen.

Wenn Sie all diese Empfehlungen beherzigen, hat Ihr Werbebrief eine gute Chance erfolgreich zu sein. Anhand des Rücklaufes können Sie beziffern, ob Ihre Direktwerbung wirksam war. Nicht so erfolgreiche Aktionen können Sie zukünftig verbessern, Mailings mit guter Rücklaufquote können Sie wiederholen. Karin Rheinschmidt, DLR R-N-H, Standort Oppenheim